Gestión Bajas de Clientes en las Empresas de seguros médicos. Un caso real

El sector de las compañías de seguros médicos es competitivo y con un nivel de diferenciación medio en su producto-servicio, cuyos principales drivers para obtener ventaja son el modelo de negocio, la estrategia de marca y el marketing de servicio. A continuación explicaremos brevemente los elementos estratégicos que suelen emplear las empresas del sector, y que nivel de importancia tiene para la proposición de valor, una gestión óptima y excelente de las solicitudes de baja del servicio, a través de un caso real.

Según el estudio publicado por Merco, Monitor de Reputación Sanitaria, la lista de mejores empresas de seguros de salud en España, la encabeza Sanitas, seguido por Segurcaixa Adeslas, Mapfre, Asisa y DKV seguros. Por otro lado, la DGS, publica anualmente un ranking con las aseguradoras que tienen un menor porcentaje de reclamaciones con respecto  al número de pólizas, alcanzando Asisa, de entre las grandes compañías,  la mejor puntuación.

El modelo de negocio de las principales aseguradoras médicas españolas se basa en el copago, tanto en la asistencia a especialistas como la utilización de pruebas médicas como radiografías,  y escáneres digitalizados de todo tipo, con la posibilidad de elegir al médico especialista  del cuadro médico de cada aseguradora. La dispensación del servicio, se realiza a través de tanto centros médicos propios, como con centros y hospitales de terceros concertados, cubriendo así una amplia gama de servicios y atención médica para todo tipo de dolencias y enfermedades.

La estrategia de marca  suele incluir una única marca global para todos los servicios, y las estrategias de marketing, están centradas principalmente en planes de precios, y el diseño del producto-servicio,  comunicadas principalmente a través de revistas de salud, la propia página web de la compañía, y publicidad digital en todo tipo de soportes. A veces las compañías de salud suelen recurrir a la publicidad en medios como la Televisión, pero visto el bajo retorno en general de la inversión en medios masivos de los últimos años, cada vez se observan menos anuncios de compañías de seguros en este medio.

Una estrategia de marketing muy utilizada por las compañías de seguros es el Buzz Marketing, o famoso “boca a Boca”, utilizando como influencers a los propios asegurados que recomiendan los servicios del seguro médico tanto a familiares como amigos, ya que la utilización de este tipo de servicios por parte del consumidor o usuario tiene una componente psicológica muy profunda, en el sentido de que confiaremos en una marca sólo si nos la recomienda un familiar o amigo.

Gestión de las bajas de clientes por una empresa de Seguro Médico. Un caso real

Hace poco un amigo me comentó un caso real en relación a la tramitación de la baja de cliente en una compañía de seguro médico española. Por razones obvias no vamos a nombrar a la marca en cuestión, ya que en este caso, no se vería muy favorecida. 

Según me comenta fue en primer lugar a la página web para ver si había alguna información sobre como tramitar la baja, y no lo encontró, y a continuación llamó al número de atención general que venía en la tarjeta de usuario que la compañía le había facilitado.  Al llamar por teléfono, contestaba un sistema automático y no había una opción clara de bajas, o atención al cliente,  de entre las diferentes opciones disponibles que ofrecía el sistema, como por ejemplo modificación de datos de la póliza, información del cuadro médico y otras. Mi amigo tuvo que hablar con 3 personas diferentes antes de hablar con la persona que le ofreció información del proceso de baja, si bien, la espera al teléfono fue breve, pero quizás no del todo apropiada, porque cuando se trata de tramitar una posible baja de cliente, el marketing de la empresa, tendría que funcionar al 200%, porque ninguna empresa del mundo se puede permitir perder clientes, sin antes haber hecho todo lo posible, por mantenerlo.

En este sentido, esta empresa de seguro médico, no ha comprendido que la tramitación de una baja, forma parte del Customer Experience de una compañía, y si la experiencia no es excelente, no solamente se perderá ese cliente, sino que se pierde un influencer o incluso se gana un posible antiguo cliente que hable mal de nuestra compañía.

Cuando mi amigo habló con esta tercera persona por teléfono, le dijo que para tramitar la baja, tenía que enviar una carta firmada, con todos los datos y el motivo de la baja, a una dirección de correo, y añadió que la baja no sería efectiva hasta el último día del año, siendo la fecha del inicio de la gestión en el mes de julio. Es decir, que le informaron que tenía que seguir pagando la póliza 5 meses más, a pesar de solicitar la baja en el mes de julio, lo cual fue el segundo motivo de descontento, el primero fue la mala gestión de la llamada, por tener que hablar con 3 personas diferentes, durante ese día. A continuación el mismo día por la tarde, envía el mail con la carta firmada a la dirección de correo que le habían facilitado, y recibe como contestación otro mail, en el que le informan que no se tramitara la baja del servicio, sino se incluye en la carta un teléfono de contacto. Mi amigo estaba indignado, porque empezaba a notar que lo único que estaba haciendo la compañía era ponerle obstáculos para tramitar la baja, cuando lo que tendría que hacer, lo primero de todo, es averiguar el motivo de la baja, y a partir de ahí, iniciar una respuesta para recuperar al cliente basada en una estrategia predefinida.

Mi amigo, armado de paciencia,  rellenó la carta firmada nuevamente, incluyendo esta vez, el teléfono de contacto, no se explicaba cómo le pedían un dato que la compañía ya tenía en la ficha de cliente desde el principio, y volvió a enviar el mail a la dirección de gestión de bajas. Y ese día terminó. 

Al día siguiente, recibió una llamada de la compañía, informándole del proceso de solicitar la baja. Esta persona le informó nuevamente de que la baja efectiva se realizaría a final de año, y le preguntó el motivo de la baja. Mi amigo le contestó, que no podía seguir pagando la póliza, y que no le compensaba el precio para el servicio que recibía, ya que recordaba que cuando asistía a los especialistas, también a veces tenía que esperar colas, y algunas veces incluso tenía que esperar más de una semana para que le atendiera un especialista determinado.  Le siguieron informando que podría recibir una modificación de la póliza con una reducción del precio, y que le habían enviado una carta el último año al correo de su domicilio indicándole este detalle, a lo que mi amigo contesto que no había recibido ninguna carta. Finalmente mi amigo, confirmo que ya no quería seguir con el servicio, y que no le parecía adecuado que tuviera que estar pagando 5 meses más de póliza.

 La compañía gestionó el proceso de baja de Cliente de una forma excelente?

Si lo analizamos desde el punto de vista de mi amigo que confirmó que no quería continuar con el servicio, parece que no, y si lo analizamos en general, parece que la compañía no ha entendido que la gestión de bajas, es un elemento estratégico del marketing, en lo que se refiere a mejorar la fidelidad, y una posible pérdida constante de clientes, con consecuencias también estratégicas por todo lo que representa de esfuerzo de marketing para volver a conseguir un nuevo cliente, porque es un cliente que se puede convertir en un influencer negativo, y porque estamos reforzando a la competencia con los clientes que nosotros perdemos, parece que tampoco.

La gestión de bajas de clientes, debería entenderse como parte del proceso Customer Experience, y por lo tanto, aplicar todos los esfuerzos operativos y de marketing necesarios, para convertir una gestión de baja, ya sea por una posible queja o por otro tipo de motivo, en un cliente fidelizado y fan de la marca. 

Analicemos que elementos del proceso de gestión de bajas según este caso real, se podrían mejorar:

1. No había un enlace claro en la página web, que informara sobre el proceso de baja.

Las compañías no tienen que tener miedo a incluir información clara de esto, porque la falta de transparencia, además de ser perjudicial, puede incrementar la posible insatisfacción del cliente.

2. En la llamada telefónica se tuvo que hablar con dos personas antes de hablar con la persona que facilitó la primera información del proceso.

Esto supone hacer perder el tiempo a un cliente, que en principio la marca, no sabe porque quiere darse de baja. Si se trata de un cliente insatisfecho, la propia incomodidad de espera al teléfono, además de tener que estar hablando con diferentes personas, puede ser un motivo adicional para querer abandonar los servicios de la compañía.

3. Cuando se envía un mail al cliente, se le obliga a enviar una segunda carta de comunicación de la baja, para que incluya un teléfono de contacto, ya que si no, no se tendrá por cumplido el proceso de solicitud.

Parece que esto es claramente redundante, y nada apropiado, porque se supone que el teléfono de contacto ya lo tiene que tener desde el principio la compañía, y no añadir este detalle de incomodidad en un momento en el que el cliente está apunto de decidirse por dejar los servicios de la compañía.

4. Se informó al cliente finalmente que podría disponer de una reducción del precio de la póliza, y que se le había informado el último año sobre esta posibilidad, si decidía seguir con los servicios de la compañía, cuando el cliente dijo que no era cierto.

Parece que esta respuesta, es la única iniciativa que da la compañía para mantener al cliente, pero por opinar sobre el resultado, ya era demasiado tarde, y además según la opinión del cliente no llegó nunca a enterarse de la posibilidad de pagar un precio menor.

5. Se informa al cliente, que tiene que seguir pagando la póliza hasta final de año.

Esto es una táctica de la compañía del todo contraproducente, porque obligar a  un cliente a seguir manteniendo un servicio que ya no desea por el motivo que sea, es claramente un elemento negativo, para conseguir que nunca más en el futuro vuelva a ser cliente, y que no se convierta en un influencer o fan de la compañía. Con este tipo de tácticas, la compañía, por ganar unos ingresos adicionales de los meses que obliga a pagar la cuota, está perdiendo la posibilidad de hacer cliente a los amigos y familiares del usuario de la baja. 

Qué podría haber hecho la Compañía para retener al cliente?

Las respuestas a este interrogante surgen de la propia deficiente gestión del proceso de baja, y podrían ir en la siguiente dirección:

1. Informar en la web, sobre la gestión de bajas, creando una táctica que nos permita convertir al posible cliente insatisfecho, en un fan de la marca.

2.  En el canal de atención telefónica abrir una opción directa para gestión de reclamaciones o bajas, y que el personal que atienda el teléfono en esta opción esté debidamente instruido sobre la estrategia que habrá planificado la compañía para tratar la reclamación o baja. Este personal tiene que tener habilidades especiales, para tratar temas comerciales, gestión de conflictos y similar, con el objetivo de convertir al usuario de la reclamación o solicitud de baja, en un Fan de la marca. 

 Con esta táctica estamos contestando rápidamente al cliente, no le hacemos perder el tiempo, y disponemos a un personal cualificado para que pueda analizar el problema del cliente, y según la estrategia diseñada por la compañía, que facilite una opción al usuario para conservarlo como cliente.

Y por qué pondríamos en la misma opción telefónica a las reclamaciones con las solicitudes de baja?

Porque en ambos casos hay un motivo de insatisfacción o bien, un elemento externo que escapa al control de la compañía, como por ejemplo la situación personal del usuario, y que han desencadenado una reacción negativa o bien, un deseo de abandonar la compañía, por eso deben tratarse con la misma naturaleza.

3.  Previamente la compañía tiene que haber diseñado una estrategia completa de recuperación  y solución de la posible queja o insatisfacción del cliente.

La opción planteada por la compañía del ejemplo iba en buena dirección, pero llegó tarde y además, el personal de atención telefónica que llamó al cliente al día siguiente no parece que tenía las habilidades necesarias para convencerle y darle un motivo convincente para seguir con la compañía.

4. No obligar a un cliente a permanecer mas tiempo del necesario con el pago de los servicios prestados, y no parece que obligar a seguir pagando casi 6 meses más sea una táctica adecuada, aunque se mantenga un ingreso adicional durante unos meses más. 

Por último la propuesta no fue lo suficientemente convincente y atractiva para hacer cambiar de opinión al ciente. 

Alfredo Fernández

Marketing Consultant

www.gesbai.com