Cómo conseguir que tu producto sea excelente
Antes de desgranar las ideas que
nos permitirán desarrollar un producto excelente, me voy a permitir compartir
con vosotros, varios elementos conceptuales en relación a un producto con el
que construir un sistema innovador de
desarrollo que actúe como soporte, impulsor y generador de productos excelentes.
El Concepto de Producto-Servicio
En la actualidad los productos se
desarrollan centrados en las necesidades del consumidor, teniendo como eje
vertebrador el moderno concepto de producto, como producto-servicio, que siguiendo a Stanton, es “un conjunto de
atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio,
la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor, y que
puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o idea”.
Esto implica según esta
definición, que no es el mismo producto un modelo de Televisor de una
determinada marca, con las características funcionales que incluya, como número
de canales, wifi, sonido, etc., que
compramos por internet, y que nos sirven en 6 días, siendo de nuestra
cuenta los gastos de envío e
instalación, además de la garantía mínima legal, que el mismo modelo de
Televisor de idéntica marca, comprado en un almacén de prestigio, y que nos
sirven a nuestro domicilio en 3 días,
con el transporte y la instalación incluido hasta nuestro domicilio, con una
garantía ampliada por encima del mínimo legal
que incluye robo, y el acceso a un canal digital con 6 meses de servicio
gratuito.
Y por qué esto es así? Porque lo
que los consumidores compramos no son solamente los productos físicos, sino
todo el servicio que el producto es capaz de satisfacer, por lo tanto cualquier
cosa ofrecida en el mercado que sea capaz de satisfacer una necesidad, se la
considerará un producto-servicio.
Un ejemplo práctico de Producto-Servicio
Para profundizar en el concepto
de producto-servicio, nos vamos a apoyar en el ejemplo de la zapatilla de
deporte del gráfico de a continuación.
En el sistema de
producto-servicio hay que distinguir entre las diferentes dimensiones de los
beneficios aportados o percibidos por el consumidor, y que son las que nos van
a permitir establecer nuestro Sistema
Innovador de Desarrollo de Producto.
Estas dimensiones siguiendo a
Kotler son las siguientes:
· - Beneficio
básico o ventaja esencial del
producto-servicio, que en el ejemplo de nuestra zapatilla deportiva sería
proteger nuestros pies y ayudar a caminar
- Beneficio genérico, se refiere a las características técnicas que permiten prestar la función básica, y que en nuestro ejemplo sería la resistencia, tipo y naturaleza del material con el que está construida la zapatilla.
- Beneficio esperado, representaría el conjunto de atributos que hacen diferentes a la zapatilla deportiva de otras zapatillas para practicar deporte, pero que no representan una ventaja o beneficio esencial o superior del objeto, porque los consumidores esperan que estos atributos debe incluirlos el producto como el mínimo aceptable en la mente del consumidor promedio, y entre los que se podría encontrar el color, el diseño o el precio, entre otros.
- Beneficio aumentado, en nuestro ejemplo, incorporaría entre otros, la reputación del vendedor, y el prestigio de la marca. Imaginemos que esta marca la utilizan famosos deportistas olímpicos que han ganado carreras de ámbito internacional utilizando este modelo de zapatilla deportiva. Y en este caso, qué necesidad satisface nuestro producto? La necesidad de pertenencia a un colectivo determinado, y la idea de que si el famoso deportista ha conseguido ganar una carrera utilizando esta zapatilla, nosotros también podríamos conseguir ser grandes deportistas.
- Beneficio
potencial, hace referencia a los atributos que el producto podría
incorporar en el futuro, y que representan la ventaja diferencial de esta
zapatilla con respecto a otras zapatillas del mercado. Imaginemos que nuestra
zapatilla incorpora un microchip que
cuenta los pasos o zancadas, y cuya información es transmitida a una APP, en la
que podamos disponer del número de kilómetros recorridos cada mes. Esto sería
un gran beneficio para el consumidor.
Cómo conseguir que tu producto sea excelente
Si las empresas quieren
desarrollar productos excelentes deben
apostar por incluir atributos desconocidos, que rompan sus respectivos mercados
y basculando siempre hacia el Beneficio
o Producto Potencial.
Para ello, las grandes empresas
Multinacionales, deberían incluir en sus departamentos de marketing, unidades
especiales para desarrollo de productos, utilizando la metodología de Start-Ups
como uno de los elementos que conformarían El
Sistema Innovador de Desarrollo de Producto.
Los clásicos organigramas de los
departamentos de marketing, en los que cada línea de negocio tiene un Product
Manager con la responsabilidad de desarrollar el producto y conseguir los
objetivos estratégicos, que suele reportar al Marketing Director, deberían
evolucionar a sistemas híbridos, multifuncionales y transversales, en los que
el desarrollo de producto sea liderado por un Comité SIDEP, o comité de Sistema Innovador de Desarrollo de
Producto, y que tendría la misión principal de mejorar los productos de la
compañía, para conseguir lanzar al mercado productos excelentes.
En la actualidad los drivers para
que un producto-servicio sea excelente ya no sólo se pueden basar en las
capacidades y experiencia del equipo de marketing o si la empresa dispone de
ello, del área de I+D, sino que toda la
organización en su conjunto debería participar y aportar valor para el
desarrollo de producto.
Para desarrollar un producto
excelente, no sólo son necesarios conocimiento técnico, experiencia en la
fabricación, conocer el mercado, y el perfil del consumidor del target al que
nos dirigimos, se requiere pasión, ideas, visión y motivación, porque lo que
hoy en día espera el consumidor medio de cualquier producto-servicio es mucho
más que los beneficios esperados, son experiencias, son sentimientos sobre que
lo que consumimos aporta un valor a la sociedad, no solamente que resuelva
nuestras necesidades, también necesitamos sentir que las empresas a las que
compramos los productos, identificados en el mercado con una marca, tienen una actitud positiva hacia la sociedad, son
socialmente responsables, pagan de forma adecuada a los empleados que trabajan en ellas, tratan con responsabilidad y ética de negocios de sus proveedores, cumplen sus obligaciones legales,
en el pago de sus impuestos, y así un largo etcétera. Todo esto se podría resumir como dar respuesta
a la creciente necesidad global de
preocuparse del planeta y una Responsabilidad Social Global, y que todavía muchas grandes multinacionales no
han comprendido que debería ser un factor estratégico y fuente de ventaja
competitiva a largo plazo.
El Sistema Innovador de Desarrollo de Producto
La herramienta que nos puede
permitir desarrollar productos excelentes, sería un Sistema Innovador de
Desarrollo de Producto, que funcione a modo de comité interfuncional y
transversal, formado por integrantes de todas las áreas funcionales de la
empresa, como Marketing, I+D, operaciones, compras, financiera y recursos
humanos.
La misión de este comité sería
analizar las tendencias del mercado, y analizar la incorporación de atributos
potenciales al producto-servicio de la compañía, teniendo presente todos los
aspectos y áreas funcionales de la empresa para el desarrollo del producto,
como las inversiones necesarias y movilización de fondo de maniobra
indispensable para el proceso de fabricación, de cuya persona en el comité la podría representar o bien el controller o
bien el director Financiero, el Director de operaciones para diseñar como
afectaría los nuevos atributos a la logística de la empresa, sistemas de
información y el proceso de entrega y distribución del producto. Pongamos el
ejemplo de nuestra zapatilla deportiva a la que vamos a incorporar un
microchip. Entre otras cuestiones sería necesario diseñar una APP, que diera
soporte a todo el proceso de recogida de información por la zapatilla, y cómo transmitir los datos
a la app, y finalmente cómo servir la información al consumidor. Con acceso
desde cualquier dispositivo?, Pasaría esta información al Sistema de
Información de Marketing interno de la empresa? Qué volumen de datos tendría
que manejar el servidor de la empresa?, etc., etc. La gente de marketing
incorporada al comité aportaría toda la información del tamaño del segmento al
que se dirigiría el nuevo modelo de producto-servicio, dando un enfoque de
blended marketing, con el diseño del buyer persona, para incorporar a la estrategia
de marketing digital, el precio final y la estrategia de distribución del nuevo
producto-servicio.
Este sistema innovador de
desarrollo de producto, tendría que funcionar como los actuales equipos de
Start-Ups, a modo de tormenta innovadora, disruptiva y ultrarrápida, para poner
en el mercado el producto en un tiempo récord, obteniendo así, una ventaja
competitiva diferencial frente a nuestra competencia.
Finalmente el equipo que formaría
el Comité SIDEP, tendría que tener unas cualidades especiales, no sólo ser
expertos en sus respectivos campos funcionales, como Marketing y I+D, o
logística, sino además aportar lo que nuestros clientes y consumidores demandan
hoy en día de los productos excelentes, es decir que aporten lo mejor del ser
humano, y que nos hagan mejores personas, por lo que el equipo desarrollador de
producto tendría que ser: Visionario, tener Pasión, competente, comunicador y
tremendamente motivado.
Alfredo Fernández
Marketing Consultant
Comentarios
Publicar un comentario