Diferenciarse o Morir. ¿Esa es la clave para la supervivencia en el panorama hipercompetitivo actual?

Vivimos en un mundo hipercompetitivo en absolutamente todos los aspectos de nuestras vidas. Competimos por puestos de trabajo, por acceder a una determinada Universidad o Escuela de Negocios, y por supuesto, entre las empresas por conseguir mayor número de clientes, o cuota de mercado de sus sectores, entre otros aspectos.

El nivel de competencia desde los primeros años de este siglo XXI es abrumador, obligando a las empresas, a realizar un esfuerzo de marketing y comunicación hacia sus clientes, algunas veces hasta un tanto agresivo. Los consumidores, y entre los que me incluyo, actualmente recibimos casi infinitos impactos diarios de anuncios sobre productos y servicios a través de todo tipo de medios y canales; Whatsup, internet mediante blogs, webs, emails, radio, TV, vallas publicitarias, revistas, publicidad exterior, etc.

Por lo tanto, que pueden hacer hoy en día las empresas, para sobrevivir, aumentar su base de clientes y generar valor?  Pienso que tienen que lanzar al mercado una propuesta de venta, USP, absolutamente diferenciada con respecto a sus competidores, elegir un posicionamiento muy claro, o reposicionamiento si se ha producido un cambio estratégico, y trabajarlo en el tiempo para conseguir hacerse un hueco en la mente del consumidor o cliente,  como describe de forma magistral Jack Trout, en su libro Diferenciarse o Morir.

Pero el asunto del posicionamiento, es un concepto que últimamente se utiliza de forma recurrente, por muchos marketers, o blogeros, y a veces un tanto inapropiada o utilizándolo para señalar que es una cuestión para aplicar en una campaña de publicidad o de marketing, y ya está.

Desde mi punto de vista,  esto no es así, ya que sino, los cientos de millones de euros-dólares que han invertido marcas como Coca-cola, Apple, Disney, Harley Davidson o por nombrar alguna empresa española, como El Corte Inglés, o Telefónica, entre otras, a lo largo de los años, habría sido un enorme derroche, porque según algunos, posicionar tu marca, se realiza con una simple campaña de publicidad.

El posicionamiento implica crear para tu marca un conjunto de activos, basados en diferentes tipos de atributos; como por ejemplo de organización,  forma de hacer las cosas, eficiencia operativa, emociones transmitidas a tus clientes en la experiencia de compra, un modo de trabajar, un nivel determinado de calidad, una determinada cultura, y otros muchos detalles, y que permita a tu cliente o consumidor potencial, observar y recordar claramente la diferencia con respecto a tus competidores. Pero y esto es lo que alguno de mis colegas marketers, no han entendido, que esto no se consigue con una o dos campañas de publicidad, sino  que es labor de mucho, mucho más tiempo.

Pongamos un ejemplo, la empresa Vente-privee, ha recibido un galardón por su calidad en la atención al cliente, en el certamen Servicio de atención al cliente, 5º edición del 2015.  Esta firma se creó en el año 2001, y le ha llevado todos estos años, desarrollar su modelo de venta en linea, ofreciendo el stock de las marcas de moda, con unas ofertas increíbles, de hasta el 70% con respecto a los precios de los artículos de las marcas originales, y un modelo de negocio basado en ecommerce, innovador, con una oferta de calidad, el mejor precio y excelencia en el servicio, como lo describe su fundador, Jacques Antoine Granjon.

Qué implica esto?. Que la diferenciación, y el posicionamiento, es una cuestión estratégica, que lleva tiempo conseguirlo, y es labor de toda la organización en conjunto, no solamente del departamento de marketing, con el diseño de una o dos,  más o menos atractivas, campañas de publicidad. Luego podríamos pensar que en la estrategia inicial de Vente-privee, eligieron posicionar la empresa como, “Ecommerce de marcas de moda a precios increíbles”.

La diferenciación implica un trabajo constante en todos los departamentos; marketing, operaciones, finanzas, RRHH, etc., y por supuesto comunicación y publicidad, pero y esto es lo que no entienden muchos, "una persona es honesta porque se lo diga a los demás, o es honesta porque lo demuestra todos los días con sus actos?".

Cuando posicionamos nuestra marca, y  nuestro claim en las campañas incluye un atributo, por ejemplo, "seguridad", como la marca de coches Volvo, esto implica que el posicionamiento y la estrategia de Volvo se han orientado durante muchos años a fabricar coches muy seguros. Pero conseguir que un coche sea seguro, es labor de muchas actividades dentro de la empresa, como ingeniería, I+D, operaciones, y por supuesto, el departamento de marketing y comunicación. En la mente de los consumidores, a través de los años, se ha ido ganando la batalla de que los coches Volvo son seguros, a diferencia de otras marcas. Por lo tanto, esto es posicionamiento, y  diferenciarse de la competencia. De hecho aunque actualmente Volvo, intenta posicionarse en base a otro tipo de atributos, para la gente en la calle, cuando hablas de Volvo, todavía piensas en un coche muy seguro. 

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