Por qué compramos unas marcas y no otras en la actualidad?

Los Marketers y las agencias de publicidad libran una batalla continua para comunicar las bondades de una Marca, al público objetivo o consumidor potencial, y a veces consiguen su objetivo, pero otras no.  Es verdad que se ha hablado mucho de por qué se elige una marca en los últimos años. Pero teniendo en cuenta la relación que existe hoy en día entre el consumidor y las marcas, y los cambios tan profundos a los que estamos asistiendo en la actualidad, con las nuevas tecnologías, Smartphones, Tablets, Internet, el Comercio electrónico, y las nuevas formas de consumir productos y servicios, sería interesante reformularse la pregunta, Por qué compramos unas marcas y no otras en la actualidad? 

Unos de los enfoques que en la actualidad predominan para dar respuesta a esta pregunta es el de la Imagen de marca vs Identidad de marca.   La imagen de marca tiene que ver con las percepciones, y la información que  el consumidor o cliente recibe a través de los diferentes medios y canales utilizados, y que se guardan en el subconsciente del consumidor. Esto incluye a la publicidad, los mensajes utilizados, las características funcionales del producto, la historia de la empresa, el proceso de compra y muchos otros elementos que el consumidor o cliente, procesa en su mente, y que a través de las diferentes interacciones con la marca van dejando un concepto o idea resumida de lo que representa aquella, y que deja un recuerdo determinado en la mente. Este proceso psicológico unido a otros procesos neurológicos es lo que nos permite a las personas, entre otras cosas tomar decisiones rápidamente, en el día a día de nuestras vidas. En resumen, todo lo que hacen las empresas, no sólo a nivel de comunicación, sino en cualquier otra área funcional, como producción, logística o financiera, va a dejar un recuerdo en la mente de nuestros clientes potenciales, a modo de una buena o mala experiencia, de tal forma que estos otorgarán una posición, en su mapa mental, con respecto a otras marcas de la competencia, para ese determinado tipo de producto o servicio. 

Esto es lo que se llama Posicionamiento, y es como la etiqueta que el consumidor cuelga a esa marca en cuestión, para identificarla rápidamente, como por ejemplo, Zara, “moda joven y actual  a buen precio”.  La percepción que tienen los clientes de la marca no tiene porque ser idéntica, ya que para algunos clientes/consumidores representará una idea o concepto y para otros clientes  del mismo público objetivo, otra diferente. Y estas diferentes percepciones dependen de lo bien que la compañía haya construido la Identidad de Marca.

Inicialmente la identidad de marca, era el sistema de conceptos, ideas y funcionalidades que la empresa había construido para su marca, y que transmitía a través de su Plan de Comunicación. Pero el sistema de identidad de marca es mucho más amplio que lo que el departamento de marketing diseñe para las diferentes estrategias de comunicación y publicitarias para la marca. La identidad alcanza al desarrollo del producto, a la experiencia del cliente en el proceso de compra,  por supuesto al servicio postventa, y en definitiva a toda la empresa en su conjunto.

La identidad de marca en la actualidad alcanza a todas las características y beneficios que la marca aporta al consumidor o cliente y  pueden ser beneficios tangibles, como la propia calidad del producto, o bien intangibles  como disponer de un servicio postventa muy eficaz y rápido, o beneficios emocionales  que podríamos definir como de pertenencia a un grupo de personas determinado. Sólo algunas marcas sobresalientes transmiten este tipo de beneficios, como por ejemplo Harley Davidson.

Con la revolución tecnológica actual, y las nuevas pautas y hábitos de consumo, la relación entre las marcas y sus audiencias ha cambiado considerablemente, y esto exige a las compañías cambiar el paradigma de la identidad. Ahora es necesario que la Propuesta de Valor  de la marca alcance no sólo a las funciones de marketing, como el diseño del producto, el envase, la atención al cliente, la estrategia de comunicación, o los canales de distribución del producto o servicio entre otros, sino también al Modelo de negocio en conjunto que está detrás de la Marca.

Si bajamos ya a un nivel más de detalle, de por qué hoy en día el consumidor elige unas marcas y no otras, tenemos que entrar en el terreno resbaladizo de las emociones, los sentimientos y los detalles, no sólo en aspectos más hard, como el diseño y la calidad del producto o entendido de forma resumida como la utilidad que aporta el producto, hablamos de la relación de personas con personas, como por ejemplo, cuando nos llaman por teléfono para ofrecernos un nuevo producto o servicio. Esta estrategia de comunicación empleando el teléfono es el caso de  compañías de telecomunicaciones, aseguradoras, o entidades financieras, que nos llaman repetidas veces, y a horas no apropiadas, como la hora de la comida, o por la noche para ofrecernos nuevos servicios. El consumidor o cliente potencial, recibe en la actualidad decenas de impactos de mensajes publicitarios diarios, por lo que añadir una llamada de teléfono a una hora no esperada por nuestro cliente potencial o llamar de forma repetida, no es la mejor manera para comunicar un nuevo producto o servicio y aumentar las ventas. 

Pero el número de acciones y detalles, de este tipo utilizado de forma poco apropiada por las marcas se multiplica, y a veces de una forma no consciente. Es el caso de la atención al cliente. Las marcas deberían de esforzarse para conseguir que su personal comercial, y de staff pero también de otras áreas de la empresa, como el área financiera, en relación a facturación, devoluciones, etc., faciliten un trato excelente a sus clientes. Estamos hablando de que muchas grandes empresas, no se dan cuenta que hacer perder el tiempo a sus clientes, como por ejemplo estar esperando al teléfono 10 o 15 minutos, para que nos atiendan es un elemento importante para que el consumidor no elija nuestra marca, o si ya es cliente, para que deje de serlo.

El ritmo vertiginoso de la vida actual, ha acelerado cualquier actividad de la vida cotidiana de las personas, y al mismo tiempo nos ha hecho mucho más exigentes con nuestro tiempo. Por eso las marcas, deberían pensar en si para sus clientes son “Ladrones de tiempo”, o “Ahorradores de tiempo”.   Es muy importante que las compañías analicen todos sus procesos empresariales, de forma conjunta, y no sólo el comercial o de marketing, pensando que esos son los que el cliente o consumidor valora más,  sino conformar una Propuesta de valor de toda la empresa, de tal forma que se diseñe una Experiencia del cliente involucrando a todas las áreas de la empresa. Pongamos un ejemplo. Se han parado a pensar algunas grandes compañías, los perjuicios que originan  no sólo a sus clientes, sino también a sus proveedores, con el diseño de unas facturas tan complejas y difíciles de leer?

Y si hablamos de las complejas estrategias de precios de las compañías de Telecomunicaciones? Aportan valor o lo sustraen?

Creo que ya vamos determinando algunas pistas de por qué al final el consumidor o cliente elige unas marcas y no otras, hoy en día. Será por qué unas marcas les hacen la vida más fácil que otras y no sólo porque el producto tenga buena calidad o la publicidad sea muy friendly?

Dentro de la propuesta de valor que diseñen las compañías para su target se debe cuidar de forma meticulosa la experiencia del cliente, pero no sólo en la parte que se corresponde con el customer journey,  sino con todo tipo de interacción de la marca y la compañía, con el consumidor. 

Esto abarca, al proceso de I+D de las compañías en el sentido de tener en cuenta las necesidades del cliente en la fase previa de conceptualización del producto o servicio, también alcanza al área financiera con procesos de facturación sencillos, facturas claras, personal muy amable y excelente, y que expliquen de forma transparente las formas de pago, , pero con esto queremos decir, que no sólo el personal comercial o de marketing tiene que tener ciertas habilidades de comunicación, hablamos de que hasta el último empleado de la compañía, tiene que tener muy presente que cuando interactúe con un cliente de forma directa o indirecta, debe seguir una pauta escrupulosamente amable y educada posible. Esto parece una obviedad, pero en la práctica muchas grandes multinacionales, descuidan estos detalles. Otro ejemplo sería el de la tarificación de consumos no muy transparente por parte de muchas grandes compañías.

El diseño de la experiencia de cliente en todas las áreas de la empresa, es un factor estratégico, y como tal tiene que tener un rango de importancia al mismo nivel que los Valores y la cultura de la compañía.

De hecho encontramos que grandes compañías no alcanzan niveles óptimos de reconocimiento de marca, y sus KPI´s de frecuencia de compra, y retención de clientes no son aceptables porque no han comprendido que cualquier detalle de interacción de sus marcas, y lo que está detrás de la marca, es decir, empleados, por supuesto la publicidad y el marketing, la política de Responsabilidad social corporativa,  el comportamiento poco ético desde cualquier empleado hasta el primer ejecutivo, la política de precios y la tarificación de consumos, o la gestión de crisis, con el consumidor, influyen en la experiencia de cliente, y por lo tanto, en la elección de unas marcas y no otras.

Alfredo Fernández

Marketing Consultant

www.gesbai.com