Cómo saber si nuestra Estrategia de Precios es la adecuada?

En el panorama actual de mercados saturados y muy competitivos, las políticas de precios convencionales ya no aportan los resultados esperados a las cuentas de resultados, como por ejemplo calcular los costes y añadir un mark-up,, o fijar nuestros precios en función de los precios de la competencia. Quizás en la famosa frase, “sólo el necio confunde valor con precio”, resida una de las claves de por qué las políticas convencionales ya no tienen los resultados previstos. El precio es una variable objetiva, marcada por una serie de parámetros fundamentalmente económicos, y de mercado, como son los costes de la empresa, y  los precios de la competencia, entre otras. Sin embargo, el valor es un concepto subjetivo, que cada consumidor o cliente puede determinar con respecto a un producto o servicio. Pero cuál es la diferencia entre el paradigma de las políticas efectivas de precios actuales y las que funcionaban en el pasado? Vamos a desgranar las claves de la cuestión.

En las políticas tradicionales de precios, crear valor para el cliente era una de las tareas fundamentales que desarrollaba la empresa a través del marketing, pero hoy en día, esta idea por si sola en muchos sectores y mercados, no funciona. Es necesario desarrollar estrategias  de Revenue Management que capturen el valor creado para el cliente, con el objetivo de aumentar los ingresos, y siempre dentro de la coherencia del resto de variables del mix de marketing de la empresa, teniendo en cuenta que la variable mix precio, actúa sobre los ingresos, y las otras tres variables del mix; producto, distribución y comunicación, actúan sobre los costes.

Para ello, y como herramienta del Plan de Marketing, construiremos un Marketing Mix Modeling, que contemple todas las variables implicadas, con el objetivo de determinar los drivers que actuarán sobre el incremento de precios de la empresa. A continuación mostramos el ejemplo de Marketing Mix Modeling desarrollado por Fractal Analytics Ltd.

Como primera fase para desarrollar una nueva política de precios, tendríamos que hacer un análisis externo de nuestro mercado. A través del conocimiento del mercado,  descifrando sus tendencias, las políticas diseñadas por los competidores, la forma de aportar valor al consumidor o cliente, y las variables que actúan como restricciones, por ejemplo de tipo legal, estaremos en disposición de analizar el marco interno de la política de precios óptima, determinando los precios de máxima aceptación, la rentabilidad esperada de nuestros productos, los límites superior e inferior de nuestra estrategia de pricing, así como las elasticidades, en cada escala de nivel de precios.

Al analizar el precio de máxima aceptación, y sus límites superior e inferior, estamos allanando el camino para configurar el rango de precios para los que los clientes aceptarían nuestra oferta,  y por consiguiente el marco de nuestra estrategia de pricing optimizada.

Asimismo, los conceptos económicos de elasticidad demanda-precio, y cruzada, juegan un papel fundamental a la hora de determinar nuestra política de pricing.  Los estrategas de pricing de las empresas deberían formularse esta pregunta; ¿Nos interesará vender poco a un precio elevado, o mucho a un precio bajo? Esta política de pricing dependerá de la estrategia general y de marketing por la que haya optado la empresa, que a su vez, entre otros muchos factores, dependerá de las elasticidades de la demanda de nuestros productos y/o servicios. El concepto de elasticidad se utiliza para analizar en términos cuantitativos cómo se ajusta el mercado a las variaciones de los determinantes de la demanda y la oferta (Francisco Mochón, Economía Teoría y Política, 108-109).  La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado, según la siguiente expresión:

Ep = Δ % Q / Δ % P

Siendo Q  la demanda en unidades, y P su precio.  La demanda será elástica si la elasticidad precio de la demanda es mayor que 1, es inelástica si es menor que 1 y es de elasticidad unitaria si es igual a 1.

 En el primer caso,  demanda elástica, una reducción porcentual del precio genera un aumento porcentual de la cantidad mayor, cuando es inelástica, la reducción porcentual del precio supone un aumento porcentual menor de la cantidad, y en el caso de una demanda unitaria, la reducción porcentual del precio y el aumento porcentual de la cantidad, son iguales (Francisco Mochón, Economía Teoría y Política, 111). Las consecuencias prácticas de este concepto teórico son muy importantes para los estrategas de la empresa. Si nos encontramos con que nuestro producto o servicio, tiene un comportamiento normal, con elasticidad Ep < 0, esto implicará que cuando nuestro precio suba, la cantidad demandada bajará, y viceversa, si el precio baja, la cantidad demandada subirá. Por ejemplo, si en el mercado del combustible gasolina para automóviles, baja el precio un 25%, la demanda sube en tan sólo un 15%, por lo que la elasticidad de la demanda en valor absoluto sería de 0,60, es decir, que nuestra demanda es rígida.  

Otra de las  herramientas que nos ayudarán a optimizar nuestra política optimizada de pricing, es la  Elasticidad cruzada de la demanda. Ya que dependiendo del tipo de bien que comercialice nuestra empresa, y suponiendo que sea un bien normal, siempre habrá productos que le complementen o sustituyan. Volviendo al ejemplo del mercado de la gasolina, la cantidad demandada de automóviles dependerá del precio de la gasolina, por lo que ambos productos son complementarios, con elasticidad cruzada de la demanda negativa. Es decir, que subidas de precios de la gasolina, determinarán bajadas en la demanda de automóviles.  Pero lo que tiene que preocupar a los Directivos de la empresa, son los productos sustitutivos, ya que la subida del precio de uno de ellos provocará un aumento de la cantidad demandada del otro, y viceversa. La utilidad de este concepto económico para la política de pricing de la empresa es muy importante, pues nos ayudará a determinar cómo se verá afectada nuestra demanda cuando varíen los precios de nuestra competencia. Pongamos como ejemplo  el mercado de las bolsas de patatas fritas, con marcas como Lay´s, pringles, matutano y otras. Si nuestra competencia baja los precios, la cantidad demandada de nuestro producto disminuirá, y tendremos que determinar en qué proporción.

Otro elemento importante para el diseño de una política optimizada de pricing, son los costes de nuestra empresa. Será muy importante que los departamentos de marketing y financiero, trabajen de forma coordinada, para determinar los costes fijos y globales de la empresa, los costes de producción y distribución, así como determinar los márgenes de contribución de cada producto, servicio, o bien, dependiendo del caso, línea de productos, centro de negocios, o puntos de venta. Veamos un ejemplo. En el caso de un producto, el margen de contribución para una empresa  que tiene un volumen de ingresos de 7.500.000  euros, y unos costes variables de 5.300.000 euros, el margen bruto total sería 2.200.000 euros, por lo que el margen de contribución de este producto, sería:

MC = 2.200.000 / 7.500.000 =  0,293  ->      29,3%  en términos relativos

El significado de este dato de costes es determinante para la política de pricing, pues nos informa la cantidad por cada euro de ventas que tenemos disponible para cubrir los costes fijos y el beneficio de la empresa.

Pero el camino hacia la rentabilidad de nuestros productos y/o servicios, no sólo deberá contemplar los costes variables (en general producción, y otros), tendrá que incorporar el valor generado por la empresa con su estrategia de marketing, teniendo en cuenta, la segmentación que hayamos realizado de nuestro mercado, nuestra política de marca, comunicación y distribución, alineando la política de precios, con toda la estrategia de marketing de la compañía, y finalmente capturando el valor aportado al cliente a través de estrategias de Revenue management (RM), y Yield Management (YM).

Por qué actualmente es necesario implementar políticas de pricing, con estrategias de RM y YM? El avance imparable de internet, y el comercio electrónico, han facilitado que mayor información de la oferta de los productos y servicios, incluidos los precios, en los que pueda estar interesado un consumidor y/o cliente, esté disponible a tan sólo un clic.

 La mayor información de los consumidores, así como el aumento de la velocidad de las transacciones comerciales, en muchos mercados; hoteles, líneas aéreas, restauración, seguros, bares y restaurantes, moda, y otros muchos, así como las variaciones de precios de nuestra competencia, obliga a adoptar a las empresas estrategias y sistemas de gestión de precios, adaptadas a los diferentes grupos de posibles segmentos del target, y una gestión rápida de precios que capture, en cada momento, y según la situación del mercado, la mayor cantidad de ingresos posible de nuestros clientes.

Es importante destacar, que las estrategias de RM y YM, no solamente aumentan la eficiencia de la política de pricing de la empresa, sino que también suponen un valor añadido para el cliente, ya que en cada momento las compañías podrán ajustar precios al alza o a la baja, según la demanda potencial esperada y la capacidad de producción o de stocks disponibles en un momento determinado.

Por lo tanto, para saber si nuestra estrategia de precios es adecuada o no, las compañías tienen que cambiar la mentalidad de una política de precios fija por periodos, hacía una política de pricing dinámica, y gestionada con sistemas de Revenue Management y Yield Management,  que monitoricen permanentemente multitud de variables, como los ingresos obtenidos por niveles de precio, las cuotas de mercado, los precios de la competencia, nuestra capacidad ociosa y/o stocks, las horas, días y temporadas valle y pico de demanda, los precios de máxima aceptación, y sus límites máximo y mínimo, la evolución en el tiempo de las elasticidades de demanda y cruzada para productos de la competencia, y otras. Con esta gestión dinámica de la política de pricing, iremos en la buena dirección de fijar en cada momento una estrategia de precios optimizada.

                                                                                  Alfredo Fernández Rodríguez

                                                                                  Strategy Consultant