IDEAS CLAVE SOBRE MARKETING

En este post vamos a hablar sobre aspectos generales del marketing, que aunque para muchos parezcan obviedades, tanto pequeñas como grandes empresas suelen cometer a veces grandes equivocaciones.  El marketing construye el futuro de la empresa y es la herramienta que permite segmentar el mercado, descubrir necesidades no satisfechas y encontrar soluciones.

Veamos un ejemplo con la botella verde de la marca de cerveza Heineken.

Históricamente la marca Heineken se había identificado con un packaging muy definido e histórico, la clásica botella de cerveza de Heineken era la misma en cualquier parte del mundo, en cuanto su tamaño, el color de la botella, la etiqueta, y por supuesto, el sabor. Pero el cliente tradicional de la marca y en general el público objetivo de la famosa cerveza, podía tener otras necesidades no satisfechas respecto de su cerveza favorita? Parece que para los estrategas de marca de Heineken, si. Por eso decidieron hacer una apuesta arriesgada, y lanzaron una campaña de marketing en la que a través de una página web, invitaban a los admiradores de la marca, a diseñar la botella según sus propios gustos, en cuanto a colores, respetando en todo momento el tamaño de la botella, la tipografía de la marca y determinados aspectos de la etiqueta, así como la chapa. Qué consiguieron con esta campaña?, acercarse a su público objetivo, adaptar la clásica botella verde de toda la vida, al estilo y gustos actuales de un amplio segmento de población que busca probar cosas nuevas,  interaccionar con sus marcas favoritas, y como fue este caso, participar en el propio diseño de su marca de cerveza. 

En este ejemplo, los estrategas de marca consiguieron varios objetivos; aumentar el grado de fidelización del cliente y  la relevancia, dos aspectos que forman parte del conjunto de activos de cualquier marca.  La relevancia de una marca, se puede conseguir de muchas maneras, una de ellas es innovando, creando nuevas categorías de producto, o bien mutando el modelo de negocio.  Pero la innovación, no sólo es un terreno que corresponde a los departamentos de I+D y marketing de las empresas, implica una filosofía, nuevas formas de enfocar los procesos y operaciones, y por último que las personas y la Dirección crean en ello.

Actualmente el marketing implica saber gestionar marcas, y en este proceso se tienen que implicar todos los departamentos y áreas funcionales de una empresa, no sólo el de marketing. El primer objetivo de las empresas cuando hacen marketing, debe ser hacer la vida más sencilla de sus clientes, y muchas empresas incluso las grandes, no se dan cuenta de esto.

Ejemplo; Los servicios de atención al cliente de las empresas de Telecomunicaciones

 Actualmente han mejorado bastante, pero no hace mucho, llamar por teléfono a uno de estos servicios, para por ejemplo averiguar cualquier información de nuestra factura era una aventura que costaba mucho tiempo y dinero, por tener que contactar con la empresa a través de números 902.

Pero sigamos con otras ideas importantes. Las marcas que obtienen éxito en el mercado se preocupan de las percepciones, e intentan conseguir una conexión entre la marca y aquello de lo que debe ser sinónimo. Por ejemplo, cuando hablas con la gente sobre coches seguros, una gran mayoría nombran a la marca Volvo. Sin embargo el coche más seguro es el Mercedes, por su mayor envergadura y solidez de vehículo. Pero Volvo a través de los años ha conseguido comunicar al mercado esta cualidad a través del marketing y la publicidad como la principal de sus coches, adueñándose de la categoría. 

Y bien es cierto que Volvo es un coche muy seguro, por sus diferentes elementos y sistemas de seguridad, pero no es el más seguro. Pero desde hace mucho tiempo, todos los elementos de comunicación, campañas de publicidad y marketing, siempre giraban en torno al concepto “seguridad”, por lo que se hizo dueño y líder en esta característica del producto.

Cómo podemos posicionarnos frente a la competencia?

La clave está en analizar muy bien a  la competencia. Averiguar en qué característica del producto o servicio es fuerte nuestra competencia, que lo más normal es que sea en la que base su estrategia de comunicación, y diferentes campañas de publicidad. Posteriormente a este análisis,  ver en qué característica nosotros somos más fuertes, cual es nuestra mayor fortaleza, y a partir de ahí, construir el marketing y la estrategia de marca.

Otra idea clave de marketing es la especialización

Cuando las empresas añaden muchos productos a su línea, más están debilitando su marca. Esta idea está presente en el entorno natural, donde todas las especies buscan la supervivencia a través de la especialización. Si quieres ser muchas cosas para mucha gente, al final no eres nada. Y en marketing esto es fundamental. Conocen el ejemplo de Nokia? En sus comienzos la marca vendía de todo; papel, neumáticos y otros productos muy dispares, hasta que decidió concentrarse en los teléfonos móviles.  Por lo tanto, si queremos  conseguir el éxito, la clave está en segmentar el mercado, ofreciendo un producto a un conjunto de clientes determinado. Tanto en cuanto tu mercado esté más focalizado, mejor.

Marketing Interno

Muchas medianas y pequeñas empresas dan un enfoque a sus planes de marketing orientados fundamentalmente hacia fuera; el cliente y el mercado. Pero esto es una visión un tanto obsoleta del marketing. Toda la organización, en sus diferentes áreas funcionales, no sólo ventas y marketing propiamente dicho, tienen relación o influyen sobre el comportamiento de nuestro cliente. Por ejemplo, el departamento de finanzas, con sus políticas de cobros hacia clientes y de pagos a proveedores, seguro que o bien, estaremos facilitando la vida de alguno de nuestros clientes, o al revés, la estaremos complicando, por lo que el departamento financiero también tiene que estar orientado hacia el cliente.  Esta visión implica que toda la organización tiene que hacer marketing.

Pero no sólo eso, aquellas empresas que emplean en sus planes de marketing, estrategias de marketing interno, se preocupan de alinear los objetivos y la estrategia de la compañía, con los planes de marketing, y también de forma muy importante con todos los empleados de la empresa. Qué significa esto? Que las empresas tienen que hacer un esfuerzo importante con sus recursos humanos, aumentando su formación, comunicándoles la estrategia, y los objetivos de la empresa, además de mostrarles cómo cada empleado de forma específica, dentro de su departamento y área funcional (financiera, operaciones, logística, etc.) está de alguna manera contribuyendo a la satisfacción del cliente, su fidelización y convencimiento de que el precio que paga por los productos y/o servicios de la empresa está en consonancia con el valor que recibe de la compañía.

                                                                          Alfredo Fernández Rodríguez

                                                                          Strategy Consultant